O marketing boca-a-boca é conhecido por ser a ação promocional mais eficiente que existe e também a de menor custo. Sua força vem do fato da técnica ser realizada por consumidores verdadeiramente satisfeitos e dispostos a recomendar o produto ou o serviço que foi capaz de superar as mais altas expectativas, certo?
Mais ou menos, diriam os norte-americanos. Isso porque nos Estados Unidos o marketing boca-a-boca deixou de ser uma ação voluntária, passando para atividade paga. Um novo modelo de promoção, chamado Undercover Marketing (Marketing Secreto), envolve a contratação de atores preparados para comentar os atributos positivos de um novo produto como se fossem meros consumidores empolgados com a aquisição da marca.
A rede de televisão norte-americana CBS produziu recentemente um documentário abordando o tema e mostrou os planos de marketing promocional de algumas empresas no país que se utilizaram do "boca-a-boca contratado" para divulgar seus lançamentos. As vantagens, de acordo com fabricantes e agências organizadoras, são a abordagem informal e o custo, já que o valor do projeto de promoção se mostra bem mais barato do que outros meios de divulgação para lançamentos de novas marcas ou produtos.
Turista de mentira - Durante a reportagem, John Maron, diretor de marketing da Sony Ericsson, explicou que a companhia lançou uma campanha chamada "Falsos Turistas". O objetivo foi apresentar ao público o novo telefone celular produzido pela empresa que também fotografa. Sessenta atores foram contratados e orientados para agirem como turistas. Eles foram às ruas portando o novo aparelho de telefone e pediram ajuda a diversos transeuntes para fazerem uma foto. O objetivo foi fazer com que potenciais consumidores experimentassem o produto. Ao final da ação, o comentário combinado era de que os atores falassem: o telefone é legal, não é?
A ação foi repetida em 10 cidades diferentes e, segundo Maron, a modalidade de divulgação teve como vantagem a forma simples e barata de chegar ao público alvo sem que a abordagem parecesse invasiva. O fundamental é que o público não perceba que se trata de uma ação planejada.
Ética - A atividade foi criada no país há bem pouco tempo e ainda não foi regulamentada. Apesar disso, as discussões em torno do tema crescem a cada dia. O método é considerado pouco ético por especialistas.
Malcolm Gladwell, autor norte-americano, escreve em seu livro Tipping Point que toda atividade promocional que visa apresentar ou divulgar um produto ou serviço dentro dos moldes tradicionais (via rádio, TV, revista jornal ou ações no ponto de venda) pode iludir com imagens e personagens que tentam induzir a compra e convencer sobre a força da marca. Mas de maneira alguma escondem suas intenções. "A atividade neste caso é institucionalizada. No caso do Undercover Marketing o sucesso é devido ao sigilo da ação. O consumidor não sabe que são atores que estão fazendo a 'divulgação'. E não, necessariamente, porque aprovam ou gostam da marca", disse o autor em depoimento à CBS.
Aqui no Brasil não se tem conhecimento desta prática de divulgação de lançamentos. Marcelo D¿Emideo, professor do curso de Marketing do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (Fia/USP), afirma que a atividade pode ser considerada invasão de privacidade e gerar problemas para a empresa que a contratou. "Há o risco também de o consumidor notar que se trata de uma ação de marketing, o que pode causar repulsa no cliente", diz.
